Qu'est-ce que le programmatic numérique out-of-home?

24 août

Dans le monde entier, l'inventaire numérique hors foyer (DOOH) a commencé à être vendu par programmation. Les principaux acteurs de DOOH faisant du programmatique une priorité absolue, on s'attend à ce que ce nouveau modèle de vente, avec tous ses avantages, devienne rapidement un standard de l'industrie. Malheureusement, tout le monde ne comprend pas comment ce modèle fonctionne, ni même ce que le mot «programmatique» signifie.

DÉFINITION DU PROGRAMMATIC NUMÉRIQUE OUT-OF-HOME :

Programmatique DOOH peut faire peur au début, mais le concept sous-jacent est assez simple. Autrement dit, la programmation numérique hors domicile est l'automatisation des transactions de vente DOOH avec l'utilisation de programmes informatiques.

Cela présente un grand gain d'efficacité. Avec les ventes DOOH traditionnelles, les annonceurs doivent contacter directement un propriétaire de réseau pour négocier les détails et les conditions de la campagne. La tarification, la disponibilité, le ciblage d'audience et d'autres variables importantes, doivent être discutées à l'avance. Une fois qu'un accord est conclu, le propriétaire du réseau doit planifier manuellement la campagne sur son réseau.

L'automatisation du Programmatic supprime plusieurs de ces étapes : au lieu de devoir négocier chaque campagne avec le propriétaire du réseau, un acheteur de médias peut simplement accéder à l'inventaire du réseau et réserver les écrans qu'il souhaite, quand il le souhaite, selon un prix défini et des critères établis. Pas besoin d'aller-retour ou d'e-mails, juste un processus de vente moins exigeant en main-d'œuvre pour l'acheteur et le vendeur.

La livraison programmatique rend les ventes de publicité et de livraison beaucoup plus efficaces.

Bien que le programmatique puisse sembler un changement profond dans l'espace DOOH, il s'agit en réalité davantage d'un modèle commun de vente d'annonces en ligne. Selon eMarketer, «82,5% de toutes les publicités numériques américaines seront achetées via des canaux automatisés en 2018», la dynamique du marché continuant à porter les programmatiques vers de nouveaux sommets au fil du temps. Le passage à la programmation dans l'espace DOOH n'est vraiment qu'une étape importante dans un changement beaucoup plus large balayant le monde du marketing numérique

Two pie charts next to each other. The one to the left Shows that programmatic direct represents $27 billion in sales vs. $19.55 billion for real-time bidding. To the right, the pie chart compares open-exchange real-time bidding at $10.56 billion vs. $8.99 billion for private marketplaces.

COMMENT L'INVENTAIRE DOOH EST VENDU PROGRAMMATIQUEMENT?

Les ventes programmatiques de l'inventaire DOOH sont réalisées de différentes manières.

La première est appelée «enchères en temps réel» ou RTB, et transforme les ventes programmatiques en enchères. Lorsque l'inventaire du réseau DOOH est disponible, il est présenté aux acheteurs potentiels, qui placent alors une enchère s'ils sont intéressés à acquérir cet inventaire. Le processus d'enchères ne prend que quelques millisecondes et le gagnant reçoit immédiatement son annonce ou tout autre contenu de signalisation transmis à l'écran et affiché.

Un processus d'enchères en temps réel peut être effectué sur les deux bourses ouvertes, c'est-à-dire des forums pour les achats d'annonces ouverts à tous, et des échanges privés, qui sont des places de marché sur invitation uniquement. Les deux sortes de forum ont leurs avantages. Les échanges ouverts sont susceptibles d'avoir un plus grand bassin d'acheteurs potentiels de médias; les échanges privés facilitent le contrôle de la qualité.

Dans ce modèle, l'inventaire est vendu directement, sans processus d'enchères, aux acheteurs autorisés à accéder à un réseau programmatique. Ces acheteurs peuvent garantir eux-mêmes le nombre d'écrans, le nombre d'impressions ou tout autre paramètre pertinent, en définissant les paramètres de quand et comment ils souhaitent que leur média apparaisse et en permettant au système d'automatiser la diffusion. Cela offre un plus grand niveau de contrôle, ce qui fait que le programmatique dirige une perspective plus précieuse en général. Par conséquent, le coût par mille vues (CPM) du programmatique direct tend à être plus élevé que celui du RTB.

Ce que les propriétaires de réseau devraient garder à l'esprit, c'est que les deux modèles peuvent être utilisés sur un seul réseau, ce qui permet une grande flexibilité dans la vente des stocks. Avec la bonne plate-forme, un propriétaire pourrait bien employer une combinaison de ventes directes, de ventes RTB et de ventes directes programmatiques pour garder leurs écrans éclairés avec du contenu.

L'AVANTAGE DONNÉ PAR LES DONNÉES DU DOOH PROGRAMMATIQUE

Le fait que le DOOH programmatique soit automatisé le rend puissant bien au-delà de son potentiel de gain de temps. En utilisant des flux de données externes, il est possible de déclencher des ventes programmatiques en réponse à des conditions dans le monde ou de fournir un contenu pertinent pour un lieu particulier. Cela permet d'améliorer le ciblage et de rendre les campagnes très pertinentes pour le public observateur.

Par exemple, la société de livraison d'aliments foodora a récemment lancé une campagne pour promouvoir son option de ramassage, en s'appuyant sur un certain nombre de signaux de données externes pour s'assurer que son message reste très pertinent. La campagne a utilisé les données météorologiques comme un élément déclencheur, avec un temps ensoleillé déclenchant des activités créatives qui ont encouragé le public à aller chercher de la nourriture dans un restaurant voisin. Quand il a plu, ils ont été invités à commander la livraison à la place. De plus, la campagne fera des suggestions pour différents restaurants partenaires en fonction de l'emplacement géographique de l'écran affichant la campagne. La campagne a été un succès, et un excellent exemple de la manière dont le DOOH programmatique axé sur les données peut être efficacement ciblé.

La variété des déclencheurs qui peuvent être utilisés dans DOOH programmatique est pratiquement illimitée. L'heure de la journée, les tendances boursières, les résultats des matchs sportifs, la reconnaissance faciale et à peu près tout ce qui produit des données pourraient déclencher une campagne DOOH. Pour les marques et les acheteurs de médias, cela signifie que le programmatique peut être la clé de campagnes DOOH beaucoup plus créatives et ciblées que jamais auparavant.

DOOH PROGRAMMATIQUE EST LA MEILLEURE OFFRE POUR TOUS

Bien que DOOH programmatique partage une prémisse globale avec la publicité programmatique en ligne, il y a une distinction cruciale. Lorsque chaque annonce livrée par programme en ligne génère une seule impression ciblée, DOOH fonctionne un peu différemment. Un écran est, après tout, un moyen de communication One to Many, ce qui signifie que beaucoup de gens le regardent probablement à un moment donné. Pour cette raison, il est probable qu'au moins une partie des impressions d'une annonce correspondra à des données démographiques autres que celles que l'annonceur souhaite cibler. En conséquence, le coût par mille impressions (CPM) pour DOOH a tendance à être relativement faible.

La possibilité pour une bonne campagne programmatique d'avoir un meilleur ciblage peut changer cela pour le bénéfice de tous. S'appuyant sur les capacités de déclenchement de données précises avec programmatique, il est possible d'atteindre une proportion beaucoup plus importante d'impressions significatives par rapport au nombre total d'impressions.

Imaginez une marque de voiture de luxe souhaite atteindre 20 businessman, avec une publicité affichée sur un écran dans une station de métro. Cet écran est vu par 100 personnes au cours d'une journée. Selon un modèle de vente directe standard, la marque de voiture doit acheter toutes les 100 vues pour être en mesure d'atteindre leur cible. Avec programmatique, il devient plus facile de lire leur annonce à des moments où les businessman sont susceptibles de prendre le métro. Ils pourraient faire en sorte que leur publicité ne joue que juste après l'happy hour, par exemple, et seulement les jours où le marché boursier est en hausse. Avec ce ciblage, il est possible d'atteindre les 20 businessman en achetant seulement 50 vues au total.

Le DOOH programmatique facilite le ciblage de données démographiques spécifiques pour une campagne

En conséquence, le propriétaire de l'écran peut, à juste titre, facturer des frais légèrement plus élevés pour un plus petit nombre d'impressions, car il est plus facile pour la marque de voiture d'atteindre son public cible. La marque de voiture, cependant, peut encore payer moins globalement par rapport à ce qu'elle dépensait, car il y a moins d'argent dépensé sur des vues non pertinentes. Enfin, comme la marque de voiture a besoin de moins d'impressions totales pour sa campagne, le propriétaire de l'écran peut vendre l'inventaire restant ailleurs. Pendant la journée, par exemple, il pourrait vendre de l'espace à une marque de smartphone qui cherche à se connecter avec les étudiants.

Bien exécuté, l'adoption de DOOH programmatique peut signifier une plus grande efficacité des ventes, une plus grande pertinence de la campagne, et une meilleure affaire pour tous. Alors que de plus en plus de réseaux commencent à proposer des ventes programmatiques à travers le monde, attendez-vous à voir des campagnes de plus en plus créatives, pertinentes et passionnantes sur les écrans numériques près de chez vous.

Vous souhaitez ajouter des fonctionnalités programmatiques à votre réseau DOOH? Voyez ce que Broadsign Reach peut faire pour vous!

Lire l'article sur le blog de Broadsign.